Bedrijven willen graag weten wat het effect van hun e-mail marketing is. Hoeveel abonnees hebben hun nieuwsbrieven geopend en gelezen? Hoeveel mensen hebben in de mail geklikt en zijn tot actie overgegaan? De openrate wordt vaak gebruikt om te bekijken hoeveel klanten de mail hebben geopend. Maar wat is een openrate en hoe werkt het?
Pixel
E-mails zijn tegenwoordig vaak opgemaakt in HTML. Om te meten of een e-mail geopend is, wordt er in zo’n e-mail een klein, uniek, transparant plaatje meegestuurd, een tracking pixel. Elke keer dat zo’n e-mail in een e-mailclient (zoals bijvoorbeeld Outlook Express) wordt geopend, wordt deze pixel aangeroepen, waardoor het aantal geopende e-mails kan worden gemeten. Hiervoor moet de lezer dus wel de plaatjes in de mail downloaden en contact hebben met het internet. De informatie moet immers weer naar de verzender teruggestuurd worden. En hier komt de controverse rond de openrate om de hoek kijken. Veel e-mailclients downloaden niet automatisch plaatjes en lezers kunnen ook de tekstversie van zo’n mail bekijken zonder dat er een “open” wordt geregistreerd. En er kan ook een “open” geregistreerd worden, terwijl de ontvanger in de preview snel door mijn mails loopt, maar ze verder niet leest of zelfs direct verwijderd.
Indicatie
Het percentage lezers dat de e-mail daadwerkelijk heeft geopend, ligt dus hoogstwaarschijnlijk een stuk hoger dan de openrate aangeeft, maar tegelijkertijd kunnen we nooit met zekerheid zeggen dat de mensen die de mail hebben geopend, de mail ook hebben gelezen. Openrates geven een indicatie, maar kunnen niet als absolute waarden worden gebruikt.
Testen
Maar waarom gebruiken we die openrate dan? Omdat de openrate een goede basis is om vergelijkingen tussen e-mail campagnes te maken. Als je de mail altijd op dezelfde dag, op hetzelfde tijdstip en naar dezelfde doelgroep zou sturen, zou je er trends uit kunnen halen. Dan kun je zien welke onderwerpregel beter scoort dan een andere. Dit zou je kunnen testen door je maillijst in twee groepen te verdelen en met twee verschillende onderwerpregels te werken. Heeft groep 1 een belangrijk hogere openrate dan groep 2 dan zou je er vanuit kunnen gaan dat de eerste onderwerpregel de aandacht beter heeft gepakt. Je kunt ook dieper graven. Als blijkt dat bijvoorbeeld geen enkele mail is geopend bij een van de e-maildomeinen (bijvoorbeeld Hotmail of Yahoo) dan kan het zijn dat deze mailcliets de mail dus helemaal niet kunnen lezen. Een analyse van de e-maildomeinen kan dus ook nooit kwaad.
Relevante doelgroepen
Kijken we naar de grootte van de adressenlijst dan zien we daar ook een element die invloed kan hebben op de openrate. Lange lijsten hebben vaak een lagere openrate dan kleine, behapbare lijsten, omdat het erg moeilijk is om met een algemene mail het iedereen naar de zin te maken. Het is dus beter om de lijsten op te splitsen naar relevante doelgroepen of interesses. Je kunt dan beter inspelen op de behoeftes van de lezer. Je kunt hier bijvoorbeeld al rekening mee houden bij het laten aanmelden voor onderwerpen van nieuwsbrieven.
Relevante acties
Marketeers willen graag weten wat een goede openrate voor een gemiddelde e-mail marketing is. Dat is erg moeilijk te zeggen. Vaak worden percentages rond de 25% genoemd. Maar het percentage is ook erg afhankelijk van het soort nieuwsbrief. Het ligt vaak lager als het gaat om productverkoop en ligt hoger als het gaat om informatieve nieuwsbrieven. En uiteraard is het ook afhankelijk van het feit of de mail een pakkende onderwerpregel heeft. En als we kijken naar het verder klikken vanuit de mail, dan is de inhoud van de mail van groot belang. Zet de tekst aan tot actie? Naast de openrate is het bij de optimalisatie van de e-mail marketing dus goed om te kijken naar de activiteiten die klanten ondernemen na het openen van de mail. Zijn er kliks geweest? Zijn er artikelen gedownload? Zijn er aankopen gedaan? Kortom, de openrate kun je goed gebruiken als indicatie en als een variabele in combinatie met andere variabelen. Maar hecht er ook niet al te veel belang aan.